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PSICOLOGIA ECONOMICA E SALDI: IL NOSTRO CERVELLO ALLE PRESE CON I SOLDI

La psicologia economica è un recente settore di ricerca che considera che nelle decisioni finanziarie sono spesso le nostre emozioni ad influenzare le nostre scelte. Ad essere messo in discussione è il postulato che considera le decisioni e i comportamenti umani necessariamente improntati alla razionalità, nel senso che tendono ad ottimizzare l’utile che si può ricavare. La ricerca invece dimostra che le persone, quando si tratta di soldi, agiscono in maniera irrazionale. Siete già partiti con i saldi? Conosciamo allora come la psicologia economica spiega perché e in che modo decidiamo di spendere

Avete comprato un biglietto per l’Opera e state andando a teatro. All’ingresso vi accorgete di aver perso il biglietto che vi è costato 150 euro. Che fate, ricomprate il biglietto? Scena due: siete sempre a teatro, arrivate all’ingresso e vi accorgete di aver perso 150 euro che avevate nella borsa. Comprereste lo stesso il biglietto? Questo è uno degli esperimenti con cui Daniel Kahneman, psicologo israeliano vincitore del premio nobel per l’economia nel 2002, dimostrò che i processi decisionali degli esseri umani violano alcuni principi di razionalità in maniera sistematica. La questione all’Opera, economicamente parlando, è la medesima, ma le soluzioni sono diverse poiché la maggior parte delle persone sottoposte a questo esperimento decide di non ricomprare il biglietto nel primo caso, ma di farlo nel secondo. Questo suggerisce che, in preda al dubbio, l’assegnazione dei valori muta consistentemente: in questo caso i soldi che si decidono di investire in un divertimento sono differenti rispetto a quelli che si tengono nel portafoglio per le spese correnti, anche se la somma è la stessa.

Gli individui posti di fronte ad una scelta si comportano in maniera differente in base a come le opzioni di scelta vengono loro presentate: così si cade nella trappola durate i saldi quando paghiamo un capo al prezzo civetta di 39 euro e 99 centesimi. Sempre Kahneman in un altro esperimento ha trovato come le persone sono disposte ad attraversare un’intera città per risparmiare 5 euro per un capo che ne costa 15, mentre non sono disposte a fare altrettanto per risparmiare la stessa cifra per l’acquisto di un capo che è venduto a 125 euro. In ambito finanziario questo fenomeno porta a: una tendenza da parte degli investitori ad assumersi più rischi se questo significa evitare una perdita sicura, e una tendenza ad essere più prudenti quando viene data l’opportunità di ottenere un guadagno sicuro. Questo perché il nostro cervello emotivo registrerebbe solo due tipi di emozione: quella del guadagno e quella della perdita. Le decisioni dei consumatori non si fondano su un’analisi dei dati a disposizione: è dimostrato che una persona che possiede un milione di euro e ne perde centomila è più scontenta di un’altra che possiede centomila euro e ne guadagna diecimila. La psicologia economica ci dice dunque che i soldi non sono tutti uguali: per la nostra mente 100 euro non valgono sempre 100 euro. Ecco perché i consumatori tendono ad acquistare di più durante i saldi quando sul cartellino del prezzo corrente viene riportato anche il prezzo applicato in passato e la percentuale di sconto, piuttosto che solo ed esclusivamente il prezzo corrente. È come se il fatto di sapere che il bene veniva venduto “in passato” ad un prezzo più alto faccia aumentare la soddisfazione generata dal suo consumo e faccia innalzare il prezzo soglia che si è disposti a pagare “oggi”.

 

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Saldi e psicologia economica: affari per il cliente o per il venditore?

Attraverso gli studi di psicologia economica possiamo dunque affermare che durante i saldi le nostre preferenze vengono espresse nel momento stesso in cui avviene l’acquisto e in funzione del modo in cui le informazioni sono presentate di volta in volta. Anche il modo in cui “frazioniamo” mentalmente il nostro denaro incide drasticamente sulle scelte che facciamo, come per esempio quando decidiamo di comprare qualcosa a rate: la somma di tanti piccoli costi viene percepita come minore rispetto allo stesso prezzo presentato in soluzione unica.

Il modo in cui gli acquisti vengono valutati ha a che fare con le emozioni e con le cose che crediamo giuste o sbagliate. Ecco perché è importante per il venditore investire sul valore psicologico del prodotto e non solo su quello oggettivo (proprietà e qualità del prodotto) ed è importante per i consumatori, soprattutto in tempi di saldi, essere consapevoli riguardo alle tecniche di marketing che sfruttano i bias sopra descritti. Quando durante i saldi siamo in un negozio ricordiamoci che il nostro comportamento è tendenzialmente dettato da una valutazione soggettiva, molto diversa da quella oggettiva e razionale. Gli studi di psicologia della vendita lo sanno molto bene: esistono fattori che influenzano i nostri comportamenti e che esulano dal valore in sé del prodotto. Ad esempio la musica utilizzata in un negozio, secondo un modello economico razionale, non dovrebbe avere nessun effetto sulle decisioni d’acquisto, invece è stato dimostrato che una musica lenta sarebbe correlata positivamente con il rilassamento e la permanenza in un negozio, mentre la musica veloce con l’acquisto impulsivo.

Presa consapevolezza grazie alla psicologia economica delle violazioni della razionalità che l’agente economico mette in atto durante l’acquisto, potremmo dire che durante i saldi per l’abile venditore ci possono essere grandi affari, per l’acquirente… molto dipende dalle valutazioni soggettive.

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