Questo sito contribuisce alla audience di DeAbyDay.tv

CORPO FEMMINILE E PUBBLICITÀ

Dalla rassicurante e gaia casalinga che stende il bucato alla graffiante e provocatoria top manager tutta curve, il corpo femminile occupa da sempre un vastissimo spazio nella pubblicità; icone spersonalizzate e reiterate in maniera spesso sorprendentemente ridondante nel tempo a dispetto di apparenti cambiamenti di mode, opinioni e credenze di valore. Una donna-oggetto invariabilmente espressione di stereotipi sessisti disumanizzanti.

Corpo femminile e pubblicità: un accoppiata vincente che da sempre è stata sfruttata per reclamizzare ogni sorta di prodotto dalle pagine delle riviste agli schermi televisivi fino all’era multimediale del web. Ma quali messaggi veicola il corpo femminile nella pubblicità? Queste “icone rosa” sono soggetti o oggetti del marketing mass-mediatico?

 

Corpo femminile e pubblicità: i primi studi

Non sono molti gli studi condotti sull’immagine e sul corpo femminile nella pubblicità.

Il primo pioneristico, quanto illustre, lavoro in merito è quello ad opera di Erving Goffman  (Gender advertisements, Studies of Anthropology of Visual Communication, 3, 1976) che sottolinea l’imperante prevalenza di immagini femminili negli scenari pubblicitari. Questo perché era ed è tutt’oggi prevalentemente alle donne che gran parte della pubblicità si rivolge, donne quali figure chiave preponderanti nelle decisioni di acquisto e di consumo.

Donne il cui corpo femminile viene mostrato in una modalità spesso parcellizzata e oggettivata, in atteggiamenti plasticamente rassicuranti o sfacciatamente ammiccanti;  icone insomma proposte come oggetto del desiderio maschile con cui le stesse donne finiscono con l’identificarsi.

 

Corpo femminile e pubblicità: gli studi attuali

Un recente studio condotto dall’Osservatorio GEMMA dell’Università la Sapienza di Roma esaminando l’evoluzione e l’avvicendarsi delle immagini e dell’uso del corpo femminile nella pubblicità dai tempi di Goffman ad oggi è giunto a conclusioni apparentemente paradossali. 

Non è bastata l’era della liberazione sessuale, i cambiamenti apparentemente radicali della postmodernità, le modificazioni di ruolo di genere avvenute con i mutamenti socioculturali della coppia e della famiglia: gli stereotipi su cui si gioca l’immagine del corpo femminile nelle pubblicità sarebbero cambiati poco o nulla ricalcando invariabilmente i modelli di donna-madre rassicurante angelo del focolare e di donna-sexy oggetto, ancora una volta, spersonalizzato e agente all’ombra della presenza maschile.

 

Corpo femminile e pubblicità: i rischi sociali

Queste immagini unidimensionali (Panarese, P., 2012, Donne a una dimensione, Psicologia contemporanea, 234, 12-16) del corpo femminile nella pubblicità, irrealistiche, riduttive e parziali rischiano di veicolare messaggi dannosi e controproducenti.

Da un lato il problema, pervasivo anche nel campo della moda, della divulgazione di canoni di bellezza femminile impossibili da raggiungere che rischiano di influenzare negativamente il mondo degli adolescenti, e soprattutto di coloro che sono soggetti a manifestare disturbi alimentari e dell’immagine corporea.

In secondo luogo queste immagini oggettivizzano e spersonalizzano la donna, vista non più come persona ma come oggetto sessuale, anche quando giovanissima, alimentando quegli atteggiamenti e stereotipi sessisti e discriminatori spesso legati a fenomeni e episodi di violenza di genere.

La pubblicità esprime e contribuisce a creare una cultura di cui troppo spesso anche le stesse donne rischiano di essere fruitrici passive e inconsapevoli fino a ritrovarsi, paradossalmente, a invidiare quelle ostentate forme della bionda Peroni che mistificano e mortificano le “dimensioni”, fisiche e psicologiche, delle donne “reali”.

 

Immagine | lune-atik

 

Iscrivendoti accetti le condizioni d'uso e l'informativa sulla Privacy


Ti potrebbe interessare anche: